In the Picture

Max Regenberg : 1978-1985

Au lycée, déjà, Max Regenberg étudiait avec des professionnels, s'initiant aux objectifs, ouvertures, diaphragmes géométriques, développeurs, lumières – l'ADN de la réaction photochimique : comment le reconnaître et le capturer, comment mettre en lumière et prendre des photos pour des magazines et des publicités, avec notamment le « packshot », les natures mortes de l'univers publicitaire : boîtes de céréales, flacons de parfum, rasoirs électriques, savons, hamburgers, etc. Tout cela nécessite des techniques de prise et de développement, une maîtrise des détails, de toute la gamme des effets d'un tirage qui peut exiger différentes expositions. Regenberg a étudié la photographie à une époque marquée par une évolution à la fois technologique, commerciale et sociale. Malgré cela, guidé sans doute par une curiosité mêlée d'angoisse, il voyait des publicités partout, prenant conscience qu'elle saturait l'environnement et l'esprit des gens, s'accaparant le moyen d'expression qu'il avait choisi, comme pour l'usurper.

Les images commerciales triomphaient, à la fois succube et incube, séductrices et corruptrices, dans les magazines, les films, à la télévision, et dans les rues, simultanément serpent et charmeur de serpent, elles étaient toujours au service d'un message bien particulier. Max Regenberg – issu de la génération du baby-boom, enfant de la télévision, postmoderniste par la force des choses, membre d'un courant qui allait transformer la photographie en art – a donc réagi. À la fin des années 1970, il photographie, entre autres choses, les panneaux d'affichage découverts au fil de ses voyages en Allemagne, en France, au Canada et aux États-Unis. Ces panneaux sont les mêmes partout, ils portent des textes en différentes langues mais les symboles et signes qu'ils affichent relèvent de la même algèbre photographique. Il en dresse un inventaire soigné, à la façon d'un anthropologue ou d'un exilé, à travers de saisissantes photographies en noir et blanc.

Ces panneaux fonctionnent comme des graffitis jouissant d'une autorisation publique – une impressionnante signalisation fabriquée en série, financée par des fonds privés, qui, pour beaucoup, souille l'espace de location qu'elle occupe. Le message du panneau doit sauter aux yeux, qu'il s'incarne dans une image ou dans un slogan, soigneusement conçus et mis en avant pour attirer l'attention sur un produit sans pour autant préciser les potentialités réelles de ce produit, qui revêt une apparence réaliste uniquement grâce à la définition contrôlée de particularités choisies – le goût mentholé d'un filtre Kool, la résistance d'une Volvo dans une simulation d'accident, la douceur d'un savon, la coupe du dernier jean de telle ou telle marque. Dans The Image, Daniel Boorstin traite les demi-vérités finement ciselées et les expériences fabriquées de la publicité comme des « pseudo-événements ». Max Regenberg perçoit ces panneaux comme l'emblème des pseudo-vérités commerciales mais aussi comme les œuvres d'art conceptuel de l'univers commercial – des créations conçues pour s'infiltrer dans l'esprit des gens et, contrairement à l'art, dans leurs poches.

Max Regenberg n'essaye pas d'être critique, il veut capturer, sur pellicule, ce parrainage public, propre à une époque, des voitures, cigarettes, photocopieuses, jeans de marque (Brooke Shields pour Calvin Klein), lingeries (la fameuse marque autrichienne Palmer). Il photographie des publicités pour la solidarité polonaise, une moto Honda, un appareil photo AGFA, les pellicules Fuji, des publicités qui évoquent des tableaux de Roy Lichtenstein et David Hockney, un panneau posant la question : Who Puts You in the Picture ? C'est la question esquissée dans ses photographies. 

Un grand nombre de ces affiches promeuvent les cigarettes Marlboro, une marque alors en pleine expansion, dont les cow-boys sont à la même époque rassemblés en une collection de diapositives par l'artiste new-yorkais Richard Prince. Prince modifie les publicités en rognant le texte dans son viseur afin de se concentrer sur l'image, un cow-boy fumant une cigarette à filtre (évoquant jusque là plutôt une femme qu'un cow-boy viril). Prince modifie le contexte de cette publicité afin de « rendre étrange ce qui est familier », comme pour ajouter des guillemets au message, comme pour attirer l'attention sur la réalité douteuse projetée par cette publicité. Ce n'est pas nécessairement le cas, la priorité étant donnée à l'ironie.

Les images de Max Regenberg dépeignent un monde changé par le commerce, un monde dont le lointain passé était présenté dans des émissions télé comme Robin des bois et Zorro, ponctuées de publicités qui s'efforçaient d'amener les gens à penser aux produits contemporains. Ses images dégagent une étrangeté propre à cette époque, que l'on ne retrouve pas dans « filles regardant dans la même direction », « mains avec montres » ou « cow-boys » de Prince. Regenberg photographie des panneaux publicitaires qui poussent comme des mauvaises herbes dans le paysage public du capitalisme de marché, un environnement qui, en moins d'un siècle, a été complètement transformé par la voiture. Ce paysage public est le deuxième élément récurrent dans ses photographies.

Les voitures ont créé des routes, qui ont donné sens et orientation aux cartes, aux trottoirs, à la plomberie, à l'électricité, qui ont poussé les gens vers les banlieues, incluant des « périphéries urbaines » caractérisées par une architecture médiocre, des zones industrielles, des concessionnaires automobiles, des centres commerciaux, des chaînes de fast-food, des magasins d'électroménager, et des panneaux publicitaires – le va-et-vient du triomphe du commerce sur la nature. La photographie est alors le moyen d'expression de ce triomphe. Regenberg photographie sa signalétique.

En 1975, une exposition collective avant-gardiste qui mettra un certain temps avant d'être reconnue comme telle, intitulée The New Topographics : Photographs of a Man-Altered Landscape, est présentée à la maison George Eastman (le fondateur de Kodak), à New York. Parmi les photographes exposés, Robert Adams, Lewis Baltz, Bernd et Hilla Becher, Nicholas Nixon et Steven Shore. À l'exception des œuvres de ce dernier, toutes les photographies sont en noir et blanc. Le choix des photographes vise à prouver les effets de l'exode urbain à travers l'Occident. L'accueil n'est guère enthousiaste, ces photographies d'un paysage colonisé par l'homme sont jugées banales par un public qui est extrêmement habitué à de telles images et qui échoue à percevoir leur véritable valeur dans ce temple de la photographie.

Deux ans plus tard, en septembre 1977, à peu près au moment où Max Regenberg commence à faire ces photographies, une exposition aujourd'hui célèbre, Pictures,est présentée dans une galerie de New York appelée Artists Space, dont la directrice, Helen Winer, deviendra, au début des années 1980, copropriétaire de la galerie Metro Pictures. Cinq artistes sont exposés : Troy Brauntauch, Jack Goldstein, Sherrie Levine, Robert Longo et Philip Smith. Dans le catalogue de cette exposition, Douglas Crimp évoque un art qui reflète un monde dans lequel « l'expérience est dominée par les images », paradoxalement « présentes et lointaines » et, parce qu'elles sont partout, mais commerciales, comment « l'expérience directe semble battre en retraite, paraissant toujours plus insignifiante ». L'exposition Pictures n'attire pas beaucoup l'attention cette année-là. Mais elle sera par la suite perçue comme le signe d'une croissance de la photographie d'art et comme une rupture dans la photographie traditionnelle, ces artistes et beaucoup d'autres commençant à exposer des œuvres d'art photographiques, plaçant ainsi la photographie sur le même plan que la peinture et la sculpture.

Ces artistes, contrairement aux photographes de New Topographics, « utilisent » des photographies et des représentations photographiques, parfois de simples copies d'images trouvées dans un magazine. Des labos professionnels développent leur travail. Sherrie Levine signe des copies exactes de photographies de Walker Evans, Cindy Sherman réalise des clichés de films factices dont elle est la star, Richard Prince photographie des publicités de magazine. Ils font évoluer l'art en incorporant la photographie à un univers artistique contemporain qui repose, commercialement et financièrement, sur la peinture et la sculpture, bien que l'art conceptuel joue un rôle important dans sa démarche intellectuelle. Ces artistes font ainsi passer la photographie au premier plan. C'est une réelle nouveauté. Personne n'en a conscience en 1978. (Leo Castelli expose Lewis Baltz dans une galerie annexe, Castelli Graphics, qui a ouvert en 1969 et dans laquelle il présente des œuvres reproductibles, auxquelles la photographie est purement et simplement assimilée.) Mais cette génération d'artistes, parmi lesquels Max Regenberg, incarne une véritable évolution, d'une représentation fait main à un art basé sur la technologie. (Le Métropolitain a présenté, en 2009, une exposition intitulée Pictures Generation : 1974-1984, rassemblant Prince, Cindy Sherman, Matt Mullican et bien d'autres. 

Regenberg a assisté à cette évolution et l'a rendue visible dans l'éclat de ses photographies en noir et blanc. À l'époque, personne n'attribue à de telles images le même statut que la peinture. Pourtant ces œuvres témoignent bien de la confusion entretenue entre artifice et réalisme dans la vie, dans la publicité, dans l'art. Ce qui est exactement ce que les artistes « de l'image » ont révélé, directement ou indirectement.

Dans les images de Regenberg, un type de représentation – les panneaux publicitaires – apparaît comme un sous-ensemble de la photographie. La question du statut de ces panneaux n'est pas posée, mais ils sont présentés comme un emblème de la réalité urbaine, un élément irritant, mais accepté, de la communication publique, financée par des fonds privés, du marché économique. Si les panneaux pouvaient parler, ils crieraient comme des vendeurs de rue, forçant l'attention. Marlboro ! Honda ! Calvin ! Pictures ! (« L'argent ne parle pas, il crie », dit Bob Dylan.) Regenberg leur donne une présence, mais pas une voix. Il rend étrange ce qui familier, différemment de Prince.

À l'ère Pop, les peintres affrontaient le commerce. Ces artistes-photographes réalisent des œuvres qui s'opposent au ou du moins se démarquent du travail des photographes extrêmement bien payés, des directeurs artistiques, des maquilleurs, des stylistes et autres assistants de l'univers commercial, qui contribuent tous au « making of » de pseudo-événements. Pour tout artiste-photographe, l'identification d'un sujet et la prise d'une photographie doivent s'inscrire dans l'affirmation d'un positionnement par rapport à l'univers commercial. L'artifice et le réalisme portés par les photographies de Max Regenberg font de l'artifice et de la pseudo-réalité de ces panneaux des marqueurs du paysage urbain et suburbain. Ses photographies font taire leur brouhaha visuel.

Trente ans plus tard, les câbles, fils électriques et rouleaux de pellicule ont cédé la place à des tours à hyperfréquence, à des écrans émettant de la lumière, au traitement numérique. Sur un écran tactile, les photographies sont réduites à une uniformité technologique. Les photographies de Regenberg sont faites pour être vues sur papier, encadrées et accrochées au mur, reproduites dans des ouvrages, et peut-être dans des magazines, dans cet ordre. Leur valeur est liée au temps et au lieu qu'elles documentent et à leur qualité d'objet – la matérialité de l'image, à voir, à discuter, à retenir et à préserver.